Après trois décennies passées chez Jaguar Land Rover, et trois ans à la tête du groupe, Adrian Mardell a annoncé son départ de l’entreprise, alors même que la marque Jaguar est au coeur de nombreuses polémiques et d’une chute drastique des ventes depuis la fin de l’année dernière. Alors même que le constructeur souhaite se réinventer pour un futur “100% électrique“, la dégringolade est historique pour Jaguar. En fin d’année dernière, la marque anglaise présentait un nouveau concept-car électrique pour le moins futuriste, avec sa Type 00 présentée lors de la Miami Art Week.
Sortie de piste pour Jaguar, après un virage trop radical
En avril 2025, Jaguar immatriculait un total de 49 véhicules en Europe, soit une chute de près de 98% par rapport à la même période en 2024, avec 1 961 ventes. En juin dernier, seulement 9 véhicules ont été vendus.
Il faut dire que Jaguar avait mis fin à la production de divers modèles emblématiques, comme les F-Type et autres XF, en vue de sa future mue électrique. Une période de transition pour le moins radicale, avec en prime l’arrêt de la production de l’I-Pace en toute fin d’année dernière.
La marque britannique avait également suscité une vive controverse l’an dernier, en remplaçant le logo emblématique de Jaguar par une version modernisée, au design plus minimaliste que jamais, et même dépourvue du célèbre félin. Un peu comme si Ferrari délaissait son incontournable cheval cabré.
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
A la mi-novembre 2024, en plus de son nouveau logo très controversé, Jaguar publiait également une vidéo promotionnelle très décalée mettant en avant, non pas un quelconque véhicule, mais plutôt des individus habillés avec des tenues particulièrement éclatantes et flashy.
Une manière pour la marque d’annoncer un nouveau tournant vers le minimalisme le plus absolu, ce que de nombreux observateurs ont interprété comme un virage “woke“, quitte à se débarrasser en 30 petites secondes d’un héritage à la fois chic et luxueux, vieux de plus de 100 ans. “Ou comment ruiner 100 ans d’histoire en 30 secondes…” peut-on notamment lire sous la vidéo de la marque.
Jaguar Type 00 in Miami Pink. pic.twitter.com/FfTEj9vg9M
— Jaguar (@Jaguar) December 4, 2024
En fin d’année dernière, Adrian Mardell expliquait : “Nous devons refonder notre marque, et à un niveau de prix totalement différent, nous devons donc agir différemment. Nous voulions nous éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels“. Il s’agissait alors de faire de la couleur, la “pierre angulaire de la nouvelle identité de la marque“.
A l’époque, nombreux étaient ceux à railler ouvertement cette nouvelle identité visuelle, à commencer par Elon Musk bien sûr, mais aussi Burger King, qui avait rapidement parodié la nouvelle orientation de Jaguar.
Le départ d’Adrian Mardell sera effectif le 31 décembre 2025, et son successeur n’a pas encore été désigné. La nomination du nouveau CEO du groupe Jaguar Land Rover sera annoncée “en temps voulu“. Reste à savoir si Jaguar poursuivra sur sa lancée ou si la marque fera machine arrière.
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