- Apple lançait un nouvel iPhone 14 jaune début mars 2023
- La stratégie d’Apple consiste à relancer le cycle de vie de son produit pour continuer à concurrencer les nouveaux modèles sous Android
- Le nouveau coloris, une stratégie éculée et aussi utilisée par la concurrence
Le 7 mars 2023, Apple annonçait l’arrivée d’un nouvel iPhone 14. Enfin, pas si nouveau puisqu’en dehors de son coloris jaune, ce modèle partage exactement les mêmes caractéristiques que ceux sortis en octobre 2022.
On retrouve donc un écran Super Retina XDR (technologie OLED) de 6,1’’ pour le modèle standard et 6,7’’ pour la version Plus. Propulsé par la puce A15 Bionic, il dispose de deux capteurs photo et des dernières fonctionnalités comme l’alerte par satellite ou la détection d’accidents.
Disponible en trois versions (128, 256 ou 512 Go), l’iPhone 14 jaune est vendu au même tarif que les autres modèles : à partir de 1 019 euros pour la version standard 128 Go et 1 169 euros pour la version Plus avec la même capacité de stockage.
Juste après cette annonce, deux questions ont majoritairement émergé chez les observateurs. La première, pourquoi le jaune ? La réponse est assez simple : pourquoi pas ? Le jaune est une couleur forte en marketing que l’on associe souvent à la notion du bonheur.
Dans une interview accordée à CNN, Leatrice Eiseman, chercheuse de l’Institut Pantone, la chercheuse de l’Institut Pantone, explique que « les premiers mots qui viennent systématiquement à l’esprit des gens lorsqu’ils voient la couleur jaune sont ‘soleil’, ‘chaleur’, ‘gaieté’, ‘bonheur’ et parfois même ‘espièglerie’ ». A-t-on besoin de développer davantage ? Non.
La seconde question est : pourquoi lancer ce coloris maintenant et ne pas l’avoir fait au moment de la sortie ? Pour le coup, et comme toujours, Apple n’a pas fait les choses au hasard.
Relancer la machine
Pour bien comprendre ce timing, il est important de rappeler la notion de « cycle de vie d’un produit » en termes marketing. Ce cycle comprend généralement quatre phases : introduction, croissance, maturité et déclin. Chaque phase se caractérise par un niveau différent de ventes, de profits et de concurrence.
L’introduction est la phase où le produit est lancé sur le marché. Il s’agit souvent d’une période difficile car il faut faire connaître le produit aux consommateurs potentiels, investir dans la promotion et la distribution, faire face aux incertitudes quant à la demande et aux réactions des concurrents. Les ventes sont faibles au début mais augmentent progressivement si le produit répond aux besoins du marché. Les profits sont négatifs ou faibles car les coûts sont élevés.
Ça c’est pour la théorie. Car chez Apple, l’introduction est une phase de ventes très fortes, poussées par les renouvellements et les fans de la marque.
Vient ensuite la phase de croissance. C’est la période durant laquelle le produit connaît une forte augmentation des ventes grâce à sa notoriété accrue, à sa fidélisation des clients et à son élargissement du marché. Le produit bénéficie d’un avantage concurrentiel qui lui permet de se différencier des autres offres. Les profits augmentent rapidement car les coûts diminuent grâce aux économies d’échelle. Pour le cas de l’iPhone, cette phase débute après les précommandes et jusqu’à la fin des fêtes de fin d’année.
La maturité est la phase où le produit atteint son niveau maximal de ventes mais voit sa croissance ralentir ou stagner. Le marché devient saturé et la concurrence s’intensifie. Le produit doit faire face à une pression sur les prix qui réduit ses marges. Les profits atteignent leur maximum puis commencent à baisser.
Cette phase est assez courte dans le cycle de vente de l’iPhone. Disons qu’elle s’étale de janvier à février, avant que la période de déclin ne débute.
Le déclin est la phase où le produit voit ses ventes diminuer en raison du changement des besoins ou des préférences des consommateurs, ou bien de l’apparition de produits plus performants ou innovants. Le produit perd son intérêt pour le marché et devient obsolète.
Si on ne peut pas dire que l’iPhone devient obsolète après six mois de commercialisation, il est indéniable qu’après février, la concurrence sort l’artillerie lourde. En février Samsung annonce ses Galaxy S puis, début mars, les constructeurs profitent de la vitrine du MWC pour lancer leurs modèles premium.
En 2023, l’iPhone 14 se fait donc voler la vedette par les Galaxy S23, Xiaomi 13 Pro et autres Honor Magic 5 Pro. Lancer un nouveau coloris à ce moment est donc un bon moyen de ramener toute la lumière vers lui.
La technique du nouveau coloris
Le lancement d’un nouveau coloris sur un produit existant est une technique marketing courante dans le secteur des smartphones. Elle permet de prolonger la durée de vie du produit en lui donnant un coup de jeune et en créant un effet de nouveauté. Elle permet également de segmenter le marché en ciblant des clients aux goûts différents.
Apple n’invente donc rien et reprend même un procédé que l’on a déjà observé à de nombreuses reprises par le passé. Cette technique a en effet été utilisée par d’autres constructeurs de smartphones avant Apple.
Certains constructeurs vont même plus loin en scellant des partenariats avec d’autres industries. L’automobile a connu son heure de gloire ces dernières années : Huawei s’est associé à Porsche sur de nombreux modèles, OnePlus a signé un partenariat avec McLaren…
Le leader Samsung, lui, mise plutôt sur la pop-culture. Le constructeur a déjà décliné ses modèles premium en versions Ironman, Dragon Ball Z ou encore Pokemon. Le Galaxy Note 10+ par exemple s’était décliné en version Star Wars.
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