Un jour avant l’ouverture des portes du MWC 2024, Barcelone était sous pavillon chinois. Le 25 février, Honor et Xiaomi organisaient deux conférences grandioses à quelques kilomètres de la Fira, enceinte accueillant les centaines d’exposants du salon mondial du mobile. Deux évènements de deux heures durant lesquels les deux constructeurs ont dévoilé leurs nouveaux smartphones phares.
Dans le coin droit, Honor présentait son Magic6 Pro, un modèle ultra-premium vendu 1 300 euros. Dans le coin gauche, Xiaomi lançait officiellement les Xiaomi 14 et 14 Ultra, des smartphones vendus à partir de 1 000 euros. Techniquement, tous ces modèles n’ont rien à envier aux références du marché. Derrière un design léché, ils renferment les meilleures technologies du moment et assurent en photographie, critère de choix dans le segment premium.
Cette stratégie marque un tournant dans l’histoire de la téléphonie mobile. Jusqu’à maintenant (en dehors de quelques tentatives), les constructeurs chinois misaient surtout sur des modèles au rapport qualité-prix imbattable, avec des fiches techniques musclées pour des prix défiant toute concurrence. Mais ça, c’était avant.
Du volume à la valeur
“Un smartphone à 200 euros répond aux besoins des Français” nous expliquait en 2021 l’ex-dirigeant de Xiaomi France lors d’une interview grand format. À l’époque, Xiaomi grappillait déjà des parts de marché importantes avec des volumes de ventes impressionnants. Trois ans plus tard, cette déclaration n’a plus vraiment de sens.
Les comportements des consommateurs ont beaucoup changé avec, d’abord, un renouvellement de leur smartphone plus tardif : trois ans environ contre deux ans auparavant. Les chiffres de ventes le démontrent : selon le cabinet IDC les volumes ont dégringolé de 11% en 2022 et de 3,2% en 2023. Sur un marché devenu mature, les constructeurs vendent donc moins de smartphones.
Dans le même temps, les modèles ultra-premium connaissent un succès fou. Et c’est Apple qui en tire profit. L’américain a dépassé toutes les espérances : pour la première fois de l’histoire, il a détrôné Samsung sur l’année 2023. Une croissance phénoménale qui s’explique par son positionnement ultra-premium.
En moyenne, on dépense 350 euros par an pour son smartphone. Ce chiffre dépassait à peine les 200 euros en 2021. Les consommateurs renouvellent donc moins souvent leur smartphone mais sont aussi prêts à payer plus cher.
Les constructeurs chinois ont donc tout intérêt à chercher à créer de la valeur sur chaque produit vendu. La montée en gamme est inéluctable pour dégager davantage de marges et continuer à croître. CQFD.
Retravailler l’image
Il faut bien plus qu’un produit cher pour se faire une place sur le segment premium. Les constructeurs chinois doivent en effet redorer leur blason. Les derniers cadors de l’industrie, Huawei et OPPO, avaient réussi à se positionner comme des concurrents sérieux de Samsung et Apple. Sans l’embargo américain décidé par Donald Trump, le premier serait sans doute dans le top 3 mondial, voir numéro 1.
OPPO, en revanche, a connu un destin plus funeste. L’entreprise avait réussi à bien se positionner sur le marché européen, avant de connaître une année noire. La chute des ventes et un conflit avec Nokia pour une histoire de brevets l’ont poussé à mettre la clé sous la porte sur le Vieux Continent. Si la marque a annoncé un retour “dans tous les pays où elle était présente”, elle n’a pas encore détaillé sa stratégie.
Pour Xiaomi, miser sur l’ultra-premium implique de profonds changements. L’entreprise est en effet identifiée, à juste titre, comme un challenger de Samsung et Apple, la marque vers laquelle on se tourne pour trouver un modèle moins cher quitte à faire quelques sacrifices techniques. Avant l’embargo américain, Honor (qui appartenait encore à Huawei) optait pour la même stratégie.
Pour ces deux outsiders, se tourner vers l’ultra-premium implique donc de travailler sur son image. Ne plus être la marque chinoise pas chère pour les petits budgets mais une marque de référence de l’entrée au haut de gamme. Un défi de taille qui implique de prendre son temps et de gagner la confiance des partenaires commerciaux.
“Les déboires de Huawei et OPPO ont refroidi les distributeurs et opérateurs qui ont perdu confiance dans les marques chinoises, nous confiait un professionnel du secteur au MWC. Ils ont peur d’investir et de voir tout s’arrêter du jour au lendemain” ajoutait-il.
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ils misent sur le premium ( photo), ben oui, il y a QUE la qu’il y a encore de l’innovation. ( on a jouer sur la taille, l’autonomie, la supercharge, la puissance, la capacité memoire, et aujourd’hui la photo). Demain on jouera sur autre chose… Et le prix qui depassent les 1000€, ben oui, ca se vend bien, meme a ces tarifs, pourquoi se priver…. ( c’est comme les tarifs des places de concert que tout le monde denoncent mais qui partent en 10 minutes chrono) . Et en plus, un smartphone premium est un smartphone qu’on garde plus longtemps !!!