L’entreprise de Musk continue sa traversée dans une mer très agitée ; après l’effondrement des ventes en Europe, puis dans l’Hexagone, c’est désormais au tour de la Chine. Une situation d’autant plus douloureuse que le pays est essentiel à la bonne santé de l’entreprise : non seulement pour les volumes qu’il représente, mais aussi pour son rôle de hub d’export vers l’Europe.
Le décrochage est très violent : selon les dernières données d’immatriculation, seuls 3 070 véhicules ont été livrés dans le pays la semaine dernière ; soit une baisse de 69 % par rapport à la même période l’an passé. Pourtant, les usines travaillent à plein régime à Shanghai et ont repris leur capacité de production pour la Model Y. Le constructeur propose même une offre de financement à taux zéro jusqu’au 30 juin, destinée à stimuler la demande. Une initiative qui concerne les versions d’entrée de gamme des Model 3 et Model Y, qui représentent plus de 90 % des livraisons. Mais rien n’y fait : Tesla peine à maintenir le cap, et perd du terrain face à la concurrence locale.
La Chine s’électrise, mais pas pour Tesla
Malgré la relance de la Model Y et les incitations financières Tesla ne parvient plus à enrayer l’érosion de la demande. Les acheteurs chinois semblent peu réceptifs à ces leviers, appliqués à des modèles désormais perçus comme moins différenciants.
En face, la concurrence locale progresse à grande vitesse. Des grands groupes comme BYD, SAIC ou Geely multiplient les lancements, couvrant un éventail bien plus large de prix, de gabarits et d’options logicielles. Leur capacité à adapter rapidement leur offre, à tirer parti des préférences nationales et à intégrer des innovations adaptées au marché donne un avantage structurel que Tesla n’arrive pas à compenser.
Cette désaffection touche aussi volumes exportés depuis Shanghai, habituellement mobilisés pour l’Europe ou l’Asie du Sud-Est. Ceux-ci enregistrent, eux aussi, un net ralentissement. Ce grand recul n’est donc pas uniquement lié à un rééquilibrage logistique ou à un arbitrage temporaire de production : il y a là un vrai décrochage commercial, que ni la production ni les remises ne parviennent à masquer.
Le niveau d’activité hebdomadaire de Tesla en Chine est clairement incompatible avec le maintien d’une présence suffisamment compétitive sur ce marché. Avec de tels volumes, le ratio coût de production/rentabilité risque d’être difficilement soutenable au long terme. En réalité, le constructeur continue d’écouler là-bas ses voitures comme il le faisait en 2020, lorsqu’il était encore leader : une offre restreinte, un prix élevé compensé par quelques incitations, et un produit peu localisé. Un schéma qui ne fonctionne visiblement plus et cette rigidité commerciale lui a fait l’effet d’un véritable coup de massue.
- Tesla enregistre une chute brutale de ses livraisons en Chine, avec seulement 3 070 véhicules livrés en une semaine, soit une baisse de 69 % par rapport à l’an dernier.
- Malgré une production relancée et des offres de financement à taux zéro, la demande ne repart pas, y compris sur les Model 3 et Y d’entrée de gamme
- Face à une concurrence locale plus réactive et mieux positionnée, Tesla perd du terrain sur un marché stratégique, sans levier commercial clair pour inverser la tendance.
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