Le risque est très concret. Un projet de loi actuellement étudié par le Congrès américain pourrait aboutir à la quasi-interdiction de TikTok aux États-Unis. La plateforme chinoise ne serait ainsi plus disponible sur les principales boutiques d’application, sauf si ByteDance, sa maison-mère, accepte une revente. La menace est si concrète, et les parlementaires semblent si motivés, que le réseau social a entamé une opération de la dernière chance chez l’Oncle Sam avec une stratégie marketing assez impressionnante.
Des sommes colossales investies en publicité
Le New York Times détaille ainsi les efforts de TikTok pour influencer les sénateurs américains et le grand public. D’après les données de la société AdImpact, le service a dépensé 3,1 millions de dollars en publicité dans des spots diffusés depuis trois semaines. Il vise spécifiquement des États clés de la prochaine élection présidentielle pour faire pencher la balance. Enfin, 100 000 dollars en publicités sur Facebook et Instagram ont récemment été investis.
Loin de masquer cette stratégie, TikTok assume totalement. La plateforme explique même avoir dépensé encore plus d’argent que ne le décrivent ces spécialistes. Cité par nos confrères, Michael Hughes, son porte-parole précise : “Nous pensons que le grand public devrait savoir que le gouvernement tente de piétiner les droits à la liberté d’expression de 170 millions d’Américains et de dévaster sept millions de petites entreprises dans tout le pays.”
Les efforts du réseau social chinois ne s’arrêtent pas là. Il incite en effet ses utilisateurs à se mobiliser sous le #KeepTikTok pour faire pencher la balance, tandis qu’il est demandé aux influenceurs américains de prendre la parole pour plaider leur cause.
Les internautes racontent ainsi comment utiliser le service les a aidés à gérer leur santé mentale, à affronter les conséquences de leur handicap, ou encore à affronter d’autres drames de la vie. Une image très positive de la plateforme est donc donnée aux citoyens les plus âgés qui ne connaissent pas bien le réseau social souvent accusé de n’être qu’une machine à espionner au service du régime communiste de Pékin.
Citée par le journal américain, Cait Lamberton, professeur de marketing à la Wharton School de l’université de Pennsylvanie, souligne ainsi : “TikTok se présente comme une marque qui défend la liberté et la démocratisation de la communication et, franchement, un grand nombre de valeurs avec lesquelles la plupart des gens se sentent à l’aise”.
Reste à savoir si cette stratégie va vraiment fonctionner. D’après certains observateurs, ce lobbying intense avait fortement déplu aux élus de la Chambre des représentants. Fait rare aux États-Unis lors d’une année électorale, les démocrates comme les républicains semblent prêts à travailler ensemble pour faire aboutir ce projet de loi.
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