Ferrero n’avance plus à pas feutrés aux États-Unis. Le rachat, en 2025, du spécialiste des céréales WK Kellogg a marqué un tournant clair dans la stratégie du groupe italien. En mettant la main sur des marques aussi installées que Corn Flakes, Rice Krispies ou Raisin Bran, Ferrero s’est offert une place centrale sur la table du petit-déjeuner américain.
Dans ce contexte, le groupe ne se contente plus d’exporter ses recettes européennes. Il adapte désormais ses produits aux goûts locaux. Prochaine illustration de cette approche : le lancement au printemps d’un Nutella aux cacahuètes, baptisé Nutella Peanut, aux États-Unis et au Canada. Une évolution loin d’être anodine, le beurre de cacahuètes étant une institution en Amérique du Nord. Ferrero a donc choisi d’en intégrer les codes à sa célèbre pâte à tartiner, en associant cacao, noisette et cacahuète, tout en conservant la texture qui a fait le succès de Nutella.
Et le groupe affiche une ambition assumée : en faire une référence du quotidien dans les cuisines nord-américaines. L’idée est de transformer le Nutella, longtemps perçu comme un produit importé, en incontournable local.
Un marché clé
Si Ferrero concentre autant d’efforts sur l’Amérique du Nord, ce n’est pas un hasard. Le marché est stratégique à plus d’un titre. D’abord par sa taille : les céréales, par exemple, sont présentes dans plus de 90 % des foyers américains. Ensuite par son potentiel de croissance, notamment sur des segments en mutation, comme les produits perçus comme plus équilibrés ou adaptés aux nouvelles attentes nutritionnelles.
Pour s’y adapter, Ferrero multiplie les leviers. Le groupe investit dans la production locale, avec plusieurs sites industriels aux États-Unis, et développe des synergies entre ses marques européennes et américaines. Il renforce aussi sa visibilité, notamment à travers des campagnes publicitaires de grande ampleur, y compris au Super Bowl.
Et sur le plan financier, sa trajectoire est solide. Ferrero a réalisé un chiffre d’affaires de 19,3 milliards d’euros lors de son dernier exercice, en hausse de 4,6 % sur un an, hors intégration de Kellogg’s. Le groupe emploie près de 49 000 personnes dans le monde et distribue ses produits dans plus de 170 pays.
Avec ce nouveau Nutella pensé pour les goûts américains, Ferrero fait savoir que l’expansion aux États-Unis est loin d’être terminée. Et « le compte à rebours », cette fois, est bel et bien lancé, indique la marque. Reste à voir si le produit sera, à terme, présenté aux clients européens aussi.
- Ferrero accélère clairement sa stratégie aux États-Unis après le rachat de WK Kellogg, en visant directement les habitudes alimentaires du quotidien.
- Le groupe lancera au printemps Nutella Peanut, une version aux cacahuètes pensée pour séduire un marché nord-américain friand de beurre de cacahuète.
- Avec des investissements industriels, marketing et un chiffre d’affaires de 19,3 milliards d’euros, Ferrero affiche une ambition assumée : s’installer durablement outre-Atlantique.
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