Selon Morgan Stanley, plus de la moitié des nouveaux abonnés Netflix aux États-Unis ont opté pour la formule avec publicité en 2025. En mai dernier, la plateforme revendiquait 94 millions d’utilisateurs mensuels sur son offre publicitaire, un chiffre qui a plus que doublé en un an. Chez Disney+, la tendance est identique : les analystes estiment que 100 % des nouveaux abonnés américains en 2025 proviennent des formules avec publicité, tandis que les abonnements sans pub déclinent.Comment expliquer un tel engouement pour une expérience que beaucoup qualifient de cauchemar ?
La réponse est évidente : le prix. Les tarifs des services de streaming ont bondi de 12 % cette année, la quatrième hausse annuelle à deux chiffres consécutive selon le cabinet Convergence Research Group. Face à cette inflation, les consommateurs font leurs calculs. Disney+ avec publicités coûte 12 dollars par mois, contre 19 dollars pour la version sans interruption. Sept dollars d’économie mensuelle, soit 84 dollars par an. Dans un contexte économique tendu, les consommateurs privilégient donc le prix.
Une expérience chaotique : le prix à payer
Car malgré une adoption massive, les formules avec publicité provoquent la grogne des utilisateurs. « Les publicités peuvent être trop fortes, de mauvaise qualité, répétitives ou totalement hors sujet », résume Ruben Schreurs, directeur général d’Ebiquity, cabinet de conseil dont 75 des 100 plus grands annonceurs mondiaux sont clients. « Parfois, on tombe sur une pub dans une langue étrangère ou un écran noir. Cela peut conduire à des désabonnements. »
Le problème du volume sonore est devenu si criant que la Californie a dû légiférer. En octobre 2025, le gouverneur Gavin Newsom a signé une loi interdisant aux plateformes de streaming de diffuser des publicités plus fortes que le contenu visionné. L’origine de ce texte ? Un collaborateur du sénateur Tom Umberg, dont le bébé endormi avait été réveillé par une publicité tonitruante sur son téléviseur. « C’est une question de qualité de vie », a justifié l’élu démocrate.
La loi, qui entrera en vigueur le 1er juillet 2026, impose aux géants du streaming de respecter les mêmes règles que la télévision traditionnelle, soumise depuis 2012 au CALM Act fédéral. Netflix et Disney, via la Motion Picture Association, s’étaient initialement opposés au texte, arguant que la régulation du volume publicitaire serait « difficile à mettre en œuvre » sur leurs plateformes. Le législateur californien n’a pas été convaincu : le texte a été adopté à l’unanimité dans les deux chambres.
Le volume n’est qu’une partie du problème. En réalité, tout le système d’insertion publicitaire dynamique pose question. Cette technologie, censée personnaliser les spots en fonction du profil de l’utilisateur, produit parfois des résultats absurdes. Des Français se retrouvent face à des publicités en espagnol, des célibataires reçoivent des promotions pour des couches-culottes, des végétariens sont bombardés de réclames pour des steakhouses.
Pourtant, les plateformes persistent et signent. Et pour cause : les abonnements publicitaires leur rapportent davantage par utilisateur que les formules premium. Netflix a d’ailleurs annoncé lors de son Upfront 2025 que ses abonnés publicitaires passaient en moyenne plus de 40 heures par mois sur la plateforme. Un temps d’attention considérable, monétisable à l’infini.
La stratégie est parfaitement rodée. A tel point que Netflix a sécurisé un contrat de 5 milliards de dollars sur dix ans pour diffuser le catch WWE Raw, et s’est offert les matchs de NFL du jour de Noël. Ces événements en direct constituent des fenêtres publicitaires premium, calquées sur le modèle de la télévision traditionnelle. Amazon, de son côté, propose sur Prime Video des publicités interactives permettant d’acheter directement les produits affichés à l’écran. On n’arrête pas le progrès.
Le constat prête à sourire. Car, à ses débuts, le streaming devait libérer les téléspectateurs de la tyrannie publicitaire héritée du câble et de la télévision hertzienne. Vingt ans plus tard, non seulement les publicités sont de retour, mais elles présentent de nouvelles dérives provoquées par une technologie de ciblage bringuebalante.
Pour l’heure, l’industrie se frotte les mains. Etranglés par l’inflation généralisée, les consommateurs acceptent ce retour en arrière. Mais pour combien de temps ?
- Plus de la moitié des nouveaux abonnés Netflix et Disney+ choisissent désormais les formules avec publicité.
- Bien que l’expérience soit chaotique, le prix reste le premier critère de choix des abonnés.
- Les plateformes se frottent les mains, les offres avec publicités générant plus de revenus.
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