Faut-il s’attendre à une baisse des prix des voitures neuves ?

• Après des années de fortes augmentations, les prix des voitures neuves devraient baisser prochainement
• Tesla s’est lancée dans une guerre des prix que d’autres constructeurs ne veulent pas suivre
• Les concurrents de l’américain baisseront leurs tarifs mais pas au risque de réduire leurs marges

En 20 ans, le prix d’une voiture neuve s’est tellement envolé que seulement 2% des ménages français se sont permis d’en acheter une en 2022. Leur moyenne d’âge ? 55 ans, contre 44 ans dans les années 1990 selon les chiffres de l’Observatoire Cetelem.

Oui, en 2023, les voitures coûtent cher. Très cher. Trop cher. Entre 2000 et 2020, les augmentations ont évolué deux fois plus vite que l’inflation dans l’Union Européenne. Dans le même temps, « les effets de l’inflation sur les consommateurs n’ont pas été compensés par les hausses de salaire » explique au Parisien Matthias Heck de l’agence Moody’s.

Alors les ventes ont dégringolé en volume. Mais pas en valeur. Stellantis, Renault, Ford ou encore GM ont enregistré des bénéfices records ces derniers mois en vendant certes moins de voitures mais beaucoup plus chères. Et l’arrivée de l’électrique les a bien aidés. En moyenne, un véhicule électrique coûte 10 000 euros de plus que son équivalent thermique.

Mais cette période est révolue. S’ils veulent continuer à croître, les constructeurs vont devoir accepter de revoir leurs tarifs à la baisse.

Tesla lance la guerre des prix

Tesla l’a bien compris. Alors que la concurrence chinoise se montre très agressive, l’américain a opéré un virage tarifaire au printemps 2023 avec des baisses allant jusqu’à 10 000 euros. Lors de l’annonce des derniers résultats de l’entreprise, Elon Musk a renouvelé son souhait de maintenir une politique de prix agressive alors que l’inflation frappe toujours le monde entier, quitte à rogner un peu sur ses marges.

Volvo, désormais sous l’égide du géant chinois Geely a aussi évoqué une baisse de prix de ses véhicules neufs. Et les autres ?

Luca de Meo, patron de Renault, a déclaré qu’il y aurait « moins de possibilités d’augmenter les prix dans un contexte de déflation ». Comprenez que l’argument de l’inflation pour justifier les hausses de prix ne tiendra plus en 2024. Pas question pour autant de « se lancer dans une guerre de prix » a tempéré le directeur financier de l’entreprise même si Renault donnera certainement « un peu de latitude aux prix, tout en continuant à améliorer les marges ».

Les sacro-saintes marges, Stellantis (Peugeot, Jeep, Fiat) compte aussi les « protéger ». Mais plutôt que d’augmenter les prix, le groupe souhaite « réduire les coûts ». Que les concurrents se lancent dans une guerre des prix, « ils vont se mettre en difficulté avant nous » a déclaré Carlos Tavares, patron de Stellantis, visant clairement Tesla. Enfin, chez Volkswagen, un « programme de compétitivité » a été lancé pour faire face à une « compétition (qui) s’intensifie ».

Et pour le consommateur alors ? Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center Automotive Research explique que « c’est maintenant que la concurrence des rabais s’installe et que les marges vont baisser ». Une bonne nouvelle pour les consommateurs alors que le gouvernement s’apprête à durcir les règles du bonus écologique au risque de ralentir les ventes de véhicules électriques en France.

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