C’était l’un des grands leviers de Netflix pour remonter la pente après une année 2022 compliquée. La nouvelle offre d’abonnement avec publicité, moins chère, était promise à un bel avenir selon l’entreprise. Ted Sarandos, directeur général de l’entreprise, a même expliqué qu’une gamme complète d’offres avec publicité était en préparation.
Au lancement de sa première formule, le 3 novembre dernier aux Etats-Unis, Netflix voyait donc son avenir dans ces offres moins chères avec de la pub. Mais les premiers chiffres d’abonnements pourraient bien refroidir ses ardeurs.
Selon une étude du cabinet Antenna, seulement 9% des nouveaux abonnés ont souscrit à la nouvelle offre appelée Essentiel avec publicité en France. Parmi eux, 43% (près de la moitié donc) étaient déjà abonnés à la plateforme mais ont souhaité réduire le prix de leur abonnement mensuel. Au total, selon Antenna, l’offre Essentiel avec publicité ne représente que 0,2% des abonnés américains.
Interrogé par le Wall Street Journal, Netflix refuse de confirmer ces chiffres. Il est « encore très tôt pour évoluer notre offre financée par la publicité, explique-t-elle, nous sommes satisfaits de son lancement et de son engagement, ainsi que de l’empressement des annonceurs à s’associer à Netflix ». Un empressement que le site Digiday contredit : selon lui, de nombreux annonceurs auraient fait marche arrière face à l’accueil mitigé de l’offre.
Toutefois, lors d’une conférence avec les investisseurs, Ted Sarandos a expliqué que la publicité sur Netflix n’en était qu’à ses balbutiements. « Pour nous, la publicité c’est comme faire du quatre pattes, marcher et courir, a-t-il déclaré, nous sommes clairement en train de faire du quatre pattes en ce moment ».
Pourquoi l’offre Netflix avec publicité patine ?
Si le discours marketing de Netflix se veut rassurant, l’étude d’Antenna inquiète. Il faut dire que l’offre avec publicité n’est pas des plus attrayantes. Si le tarif est plus accessible (6 euros en France), les limitations sont bien trop nombreuses : un seul compte, qualité d’image très moyenne, beaucoup d’interruptions publicitaires.
6 euros, c’était le tarif de l’offre complète à Disney+ à son lancement (aujourd’hui à 9 euros). Paramount+, qui vient de débarquer en France, coûte 8 euros par mois. Dans le premier cas, on dispose d’une qualité d’image optimale (4K, Dolby Vision et tout le toutim), dans le second on profite d’un nouveau catalogue très qualitatif.
Au-delà de la concurrence, c’est surtout le faible écart avec l’offre Essentiel qui empêche l’offre avec publicité de faire son chemin. Proposée à 9 euros, l’offre Essentiel est quasiment la même que celle avec publicité, mais sans les publicités.
Surtout, il existe bon nombre de bouquets TV ou d’offres couplées (celle de Canal+ est sans aucun doute la plus intéressante) permettant de réunir plusieurs plateformes pour un tarif très attractif. Alors forcément, l’offre avec publicité a d’autant plus de mal à se faire son bonhomme de chemin.
Une question de temps comme l’affirme le patron de Netflix ? Sans doute. L’entreprise n’est pas la seule à se lancer dans cette aventure. En décembre 2022, Disney lançait aussi son offre Disney+ avec publicité. Disponible uniquement aux Etats-Unis pour le moment, elle est bien plus intéressante que celle de Netflix (pas de limitations techniques). Disney aussi a expliqué que cette offre était la première d’une longue gamme. La publicité semble bien représenter l’avenir des plateformes de streaming.
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