« À partir du mois prochain, je consacrerai bien plus de mon temps à Tesla, maintenant que le gros du travail pour mettre en place le Département de l’Efficacité Gouvernementale est terminé ». Après plusieurs semaines de rumeurs, Elon Musk a confirmé ce que beaucoup pressentaient : il va faire son grand retour à la tête du constructeur.
Comme l’explique un expert de Saxo Be Invested : « Ironiquement, les investisseurs considèrent désormais que la solution au problème d’Elon Musk chez Tesla consiste à avoir plus d’Elon Musk – en espérant que la personne qui a conduit l’entreprise dans les turbulences est également la seule capable de la guider vers une sortie en douceur. » Les marchés ont d’ailleurs apprécié sa décision et l’action de Tesla a terminé en hausse ce mardi 22 avril.
Mais, disons-le d’emblée, il est assez peu probable que sa seule présence suffise à relancer la machine. Il est même très possible que cela soit le contraire qui se produise. D’après les derniers résultats trimestriels, Tesla affiche un chiffre d’affaires de 19,3 milliards de dollars, soit une chute de 9,4 % par rapport aux 21,3 milliards du même trimestre en 2024. Mais c’est au niveau du bénéfice net que la situation est la plus alarmante avec un plongeon 71 % (409 millions de dollars).
L’image d’Elon Musk nuit à Tesla
Depuis ses débuts, l’image du constructeur est largement corrélée à celle d’Elon Musk. Alors que ce dernier était vu comme un petit génie disruptif et cool par le passé, cela bénéficiait beaucoup à l’entreprise. Mais depuis, l’engagement politique du patron auprès de Donald Trump et ses agissements très controversés consistant à licencier massivement des fonctionnaires ont fait chuter sa cote de popularité. Cela rejaillit directement sur Tesla qui fait d’ailleurs l’objet d’un appel au boycott.
D’après l’analyste Dan Ives (Wedbush Securities), la firme risque même une diminution permanente de la demande de l’ordre de 15 à 20 % du fait des activités du milliardaire au sein du DOGE.
On peut imaginer qu’un Elon Musk plus discret sur le plan politique aiderait donc le constructeur à redresser la barre. Mais il est fort peu probable que ce dernier cesse de s’exprimer sur son propre réseau social. De même, il restera un des conseillers politiques de Donald Trump et son image restera donc durablement liée à celle du président.
Ajoutons à ce constat déjà accablant que les promesses non tenues d’Elon Musk, notamment concernant la conduite autonome, ont fini par lasser les clients et les investisseurs. Il n’y a donc pas que la politique qui est en jeu, mais aussi une perte de crédibilité sur certains engagements promis par le patron.
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, Musk a fait une déclaration frappante : « Je pense que la bonne chose à faire est de lutter contre le gaspillage et la fraude et d’essayer de remettre le pays sur la bonne voie. Si le navire de l’Amérique coule, Tesla coulera avec lui. »
Musk a également suggéré, sans fournir de preuves, que les manifestants présents certaines concessions du constructeurs étaient payés par ceux qui bénéficient du “gaspillage gouvernemental” ciblé par DOGE.
Des risques structurels qui pèsent sur Tesla
À part s’il devient un homme totalement différent du jour au lendemain, Elon Musk ne pourra donc pas totalement changer le destin de sa compagnie. D’autant que Tesla doit faire face à d’autres défis de taille.
Les tensions commerciales en cours avec la Chine sont très délicates pour la société, qui dépend en grande partie de ce marché à la fois pour la production et pour les ventes. De même, Tesla doit faire face à de sérieux rivaux sur le marché des véhicules premium et l’on pense notamment à BYD qui opère une offensive marketing massive aux quatre coins de la planète.
Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’effet d’usure qui s’installe autour de la marque Tesla. L’absence de nouveaux modèles grand public érode peu à peu l’aura d’innovation qui faisait la force de cette compagnie. Pour espérer retrouver sa dynamique, elle devra prouver sa capacité à innover concrètement et à nous surprendre.
D’autres avancent une solution bien plus radicale pour sauver l’entreprise. Comme le prônaient nos confrères d’Electrek récemment : « Les actionnaires de Tesla doivent se réveiller. C’est une blessure auto-infligée qui peut être réparée en se débarrassant d’Elon Musk. »
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