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Tesla : un autre regard sur la baisse brutale des prix

La raison est peut-être bien plus sournoise qu’elle n’en a l’air.

Et si Tesla, en baissant de 20 % le prix de ses Model 3 et Model Y, avait tout bonnement décidé de faire plier le marché ? La semaine dernière, le constructeur américain a renversé la tendance en ajustant le prix de ses modèles avec des réductions dépassant les 10 000 euros en France. La Model 3 est désormais sous la barre des 40 000 euros, car elle peut de nouveau bénéficier du bonus écologique (de 5000 euros depuis le 1er janvier 2023).

Au sein de la direction, très peu de commentaires quant aux raisons de cette baisse spectaculaire, après des mois de hausse et une économie en proie à l’inflation. En interne, on parle de procédés de production évolutifs qui n’ont cessé d’abaisser les coûts de production. Mais ailleurs, chez les spécialistes, la stratégie était déjà imaginée, voire redoutée. À l’heure où la plupart des constructeurs pâtissent, où les nouvelles marques ne peuvent plus accéder si facilement à de nouveaux capitaux avec les fonds d’investissement, Tesla veut plier le marché.

De la situation économique actuelle, Tesla est l’une des marques qui s’en sort le mieux. Elle récupère une marge bien plus élevée sur ses voitures que ne le fait Ford, General Motors, et plus encore. Un analyste de Bank of America expliquait : “Tesla a des marges plus élevées que les autres constructeurs et amortit encore davantage la baisse des prix” que ne pourront le faire les autres. Vous l’aurez compris : à l’heure où tous essaient de se positionner en fonction du premier constructeur de voitures électriques, devoir passer par une baisse des prix risque d’en mettre plus d’un dans une situation difficile.

Tesla et les autres

Contrairement à la plupart des nouvelles marques automobiles, Tesla a pu se construire dans un environnement macro-économique marqué par des taux très bas, où il était d’autant plus facile d’obtenir des fonds pour investir. Naturellement, la marque est elle aussi passée par la vallée de la mort où toute startup doit s’en sortir pour passer de la dépendance des capitaux des investisseurs à ses propres revenus, mais pouvait alors profiter des crédits carbone, que Tesla revendait à toutes les autres marques qui en avait encore besoin pour continuer à vendre des voitures thermiques.

Ce contexte a bien changé. Les crédits carbone ne valent plus le même prix et leur demande a largement baissé. Les taux ont fortement remonté et la concurrence sur le marché des modèles électriques s’est fortifiée. Alors Tesla peut faire pression et tenter de complexifier encore plus ses adversaires en leur rajoutant un obstacle au déploiement : une guerre des prix. Seul BYD, le constructeur chinois, peut avoir les épaules pour tenir la cadence (ses marges sont elles aussi très élevées). Le constructeur n’a encore rien annoncé à ce sujet cela dit. Seul XPeng l’a décrété pour le moment, avec des baisses allant de 2 700 à 4 900 euros en équivalant en yuans, y compris sur ses SUV.

La stratégie par l’étouffement pourrait payer et la demande pour des Tesla aux États-Unis a directement répondu à la baisse des prix la semaine dernière. Une source proche de Tesla annonçait une “demande sans précédent” en Amérique du Nord, comme le citait récemment le média Electrek. Si le pari tient la route, alors Tesla pourrait limiter les conséquences de cette baisse des prix et maintenir ses revenus. Elon Musk, face à la situation macro-économique, avait déjà averti que les bénéfices de Tesla pourraient être inférieurs à ceux des précédents exercices, voire que l’entreprise pourrait perdre son équilibre pendant cette période.

Que le pari mette à mal ou non Tesla, il est certain qu’il sera bien plus désastreux pour la concurrence. La prudence devra tout de même être de mise, car jouer avec le feu n’est jamais une solution très viable, surtout à l’heure où les actionnaires de la marque ne lui ont jamais autant tourné le dos. D’autres paramètres, bien sûr, expliqueront le choix de la marque. Il y a d’un côté la hausse de la demande sur le marché de l’occasion, et le besoin de Tesla de satisfaire ses actionnaires en leur présentant, à la fin du premier trimestre, des chiffres de ventes en hausse.

Tout cela a certainement renforcé la motivation des équipes, mais n’oublions pas l’aspect un peu plus sournois de la stratégie, qui aura certainement bien plus de conséquences sur le long terme.

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2 commentaires
2 commentaires
  1. Certains s’étonnent ? moi pas.
    Il est évident que les constructeurs abusent sur les tarifs des V.E
    Et le bonus, profite avant tout aux constructeurs, et ils ne sont pas pressés de descendre des tarifs alors que la fabrication d’une V.E est bien moins couteuse…

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