Après une période de buzz démarrée il y a 3 ou 4 ans, puis de gestation, durant laquelle les plus aventureux ont pu défricher le terrain du blog d’entreprise, nous sommes depuis quelques mois entrés dans une phase de maturité où de nombreuses sociétés, et pas seulement des grands groupes, se posent légitimement la question de créer leur blog.

blog corpo Blog dentreprise : quelle ligne éditoriale ?

La plupart d’entre elles en ont saisi les enjeux et les avantages, et notamment certaines PME ou certaines typologies d’activités, qui comprennent que leur présence sur la toile ne peut plus se résumer à un simple site statique, ne serait-ce qu’en raison de la difficulté à bien positionner celui-ci dans les moteurs de recherche.

Monter un blog d’entreprise c’est facile et compliqué

En admettant que l’entreprise ait décidé de créer un blog et d’y consacrer les moyens nécessaires, une fois les premières réticences surmontées, entre autres  sur la gestion des discussions, et le questionnement sur la disponibilité des ressources humaines à affecter à l’animation du blog, il reste une question en suspens, importante, à laquelle il faudra apporter une réponse avant de démarrer : quelle ligne éditoriale pour le blog ?

En effet, avec la banalisation du blog corporate comme simple canal supplémentaire de communication et de gestion de la réputation d’une marque, et comme dans tout marché en cours de structuration, plusieurs typologies de blogs d’entreprises ont émergé, confirmant des usages différents d’un même outil.

Définir la ligne éditoriale

La ligne éditoriale d’un blog n’est pas forcément chose aisée à définir, car elle dépend à priori, mais  en partie seulement, de notions quelque peu abstraites qui relèvent du style et de la personnalité du rédacteur. En tout cas c’est ce que l’on peut penser au départ. Mais il ne s’agit heureusement pas que de cela : elle doit également répondre à des critères concrets et tangibles. Voici les questions à vous poser, auxquelles on ne pense pas forcément, dont les  réponses vous aideront à déterminer la ligne éditoriale de votre blog :

  • Quel est mon « style » d’entreprise, de management, de communication ?
    Selon que vous êtes une PME spécialisée dans les ponts de levage ou une agence de RP, votre style n’est pas le même, et si vous êtes à la tête d’une telle entreprise c’est qu’elle vous ressemble, et que vous l’avez façonnée à votre image. C’est un élément important dans le style que vous donnerez à la communication de votre blog. Eviter le language buzz/branché quand on vend des biens industriels en BtoB peut être une bonne idée.
  • Pourquoi je crée un blog corporate ? Quel est son objectif ?
    C’est la base. Est-ce que vous montez un blog pour suivre la tendance (mauvaise idée), pour optimiser le placement de votre site corporate dans les moteurs de recherche (SEO), pour gérer votre e-réputation, pour créer une communauté autour de votre marque ? Il faudra choisir : de la réponse à cette question découlera un premier élément de ligne éditoriale : on ne s’adresse pas à ses lecteurs de la même façon selon que l’on anime une communauté ou que l’on cherche du backlink…
  • Pour qui ?
    Définir votre cible est fondamental pour savoir à qui vous allez vous adresser, et donc comment vous allez communiquer auprès de ce lectorat. Une piste : blog BtoB ou BtoC ?
  • Avec quels moyens ?
    La grosse question, centrale : qui va gérer et animer le blog, et quels moyens vous entendez lui donner ? Un blog prend du temps, et si vous n’entendez pas lui attribuer les ressources humaines nécessaires, inutile de tenter l’aventure : elle est vouée à l’échec. Mais les moyens que vous attribuez au blog sont aussi un élément déterminant fort de sa ligne éditoriale : la fréquence de publication, la réactivité dans la réponse aux commentaires, le choix d’un blog mono-rédacteur ou au contraire multi-rédacteurs vont conditionner et façonner sa ligne éditoriale.
  • Quelle fréquence de publication ?
    Dépendant intimement de la question précédente, cette question doit être tranchée. Une fois la fréquence de publication déterminée, il faudra s’y tenir. C’est le prix à payer pour tenter de créer et fédérer une communauté autour de son blog, et donc de sa marque. Pour blog d’entreprise, un rythme situé entre 5 et 10 billets par mois paraît raisonnable. Voir à ce sujet : Pourquoi une PME doit avoir un blog : 10 raisons concrètes.
  • Quels sujets traiter ?
    Afin de définir une ligne claire et vous y tenir, il vaut mieux déterminer le « champ de compétence » du blog en listant les sujets que vous allez traiter. Ne vous limitez pas aux sujets concernant uniquement et directement votre entreprise, élargissez à votre domaine d’activité, puis aux domaines connexes, et injectez de temps en temps des billets de respiration, des hors-sujets qui contribueront à ce que j’appelle le tempo du blog. Voir à ce sujet : Le tempo d’un blog. Bien sûr, ceci est à pondérer en fonction de vos motivations : selon que vous faites un SEO blog ou un blog d’image, vous ne traiterez pas les mêmes sujets, et pas de la même façon.
  • Quelles fonctionnalités ?
    Les options et fonctions que vous envisagez d’installer sur le blog et de proposer à vos lecteurs auront également une influence non seulement sur son design, mais également sur sa ligne éditoriale. On ne gère en effet pas de la même façon, et surtout on ne montre pas les mêmes objectifs selon que l’on met en valeur ou pas les discussions, ou ses archives par exemple. D’autre part un blog au design minimaliste et dépourvu de toute option ne « dit » pas la même chose qu’un autre au format magazine plus chargé…

Vous l’avez compris, la ligne éditoriale est une chose qui répond à des critères abstraits (le style) mais aussi concrets, comme ceux énoncés ci-dessus. Une fois que vous aurez précisément répondu à ces questions, quitte à faire un tableau pour lister et synthétiser avec vos collaborateurs les éléments qui dessineront le style de votre blog.

De fait, parmi la pléthore de blogs d’entreprises ayant vu le jour au cours des derniers mois, j’identifie 4 grandes tendances, qui se distinguent quelque peu de l’ensemble, sans que ceci ne soit bien évidemment exhaustif. Afin de vous aider à y voir un peu plus clair dans votre réflexion, voici les 4 typologies distinctes de blogs corporate, illustrées par des exemples concrets, dont vous pourriez peut-être vous inspirer pour le vôtre :

Les blogs purement fonctionnels. Souvent édités par des services web à forte notoriété, ils ont seulement vocation à informer leurs utilisateurs sur les évolutions des services proposés. Exemples : les blogs de Google, de Twitter ou de Facebook

googleblog Blog dentreprise : quelle ligne éditoriale ?

Les blogs « passion pro », qui viennent en complément naturel d’un service web, comme une extension de ce dernier, dans lesquels l’entreprise « éditorialise » son métier sans forcément en faire la thématique centrale. Exemple, le blog d’Emob, un service web de société spécialisée dans la formation vidéo : http://www.emob.fr/dotclear.

emob Blog dentreprise : quelle ligne éditoriale ?

Les blogs de veille et d’expertise. Destinés souvent à un public de « professionnels de la profession », ces blogs diffusent de l’information métier, et sont aussi un support de veille pour les clients. Exemple, le blog de Vanksen, une agence de buzz et de communication : http://www.culture-buzz.fr.

culturebuzz Blog dentreprise : quelle ligne éditoriale ?

Les blogs SEO/buzz. Montés la plupart du temps uniquement pour faire buzzer une marque et favoriser son placement dans les moteurs de recherche, ils sont souvent des fermes de liens sans grand intérêt éditorial, et potentiellement sans légitimité. Ils peuvent cependant s’avérer très efficaces dans une stratégie pure de SEO, à condition de ne pas sombrer dans le keyword stuffing, très mal vu par le moteurs de recherche. Un exemple un peu extrême : http://www.securite-surveillance.com/blog.

secublog Blog dentreprise : quelle ligne éditoriale ?

A vous de jouer : lisez ces blogs (et d’autres), investissez un peu de temps à vous imprégner des codes de ce mode de communication, déterminez votre ligne éditoriale à l’aide de ces quelques éléments et jetez-vous dans le grand bouillon de la blogosphère !

A propos de l'auteur : Eric
Je suis blogueur, éditeur de contenus numériques et je conseille et accompagne quelques entreprises dans leur développement sur internet. Voir tous les articles de Eric