Salomon est une marque française basée à Annecy, mais son propriétaire est finlandais. Amer Sports, qui détient aussi Arc’teryx, Wilson et Atomic, vient d’ajouter un peu plus de sa culture locale avec la récente nomination de Heikki Salonen en tant que tout premier directeur artistique. Comme les grandes maisons de haute couture, les futures nouveautés de Salomon s’inscriront désormais dans une démarche de mode, et plus seulement de technique pure, pour le sport.
Dans une interview exclusive au média WWD (Women’s Wear Daily), Heikki Salonen s’est présenté comme « un randonneur dans le monde de la mode » qui sera désormais « un styliste dans le monde de la randonnée ». Avant de passer chez Salomon, il s’occupait de la ligne contemporaine de Maison Margiela, appelée MM6. Lancée en 1997, cette ligne devenue très chic et urbaine collabore depuis 2022 avec Salomon, signe que des ponts existent déjà et que la transition sera fluide.
Salomon : à la mode par inadvertance, avant de surfer sur la vague « Gorpcore »
En rejoignant une marque outdoor, et d’autant plus une marque qui n’avait pas de véritable ligne artistique, comme celle des maisons de haute couture, la mission est délicate. Salomon, qui est devenu une marque à la mode « malgré elle », avant de commencer à surfer sur la tendance d’un style urbain plus outdoor et sportif (surnommée « Gorpcore » pour « “Good Ol’ Raisins and Peanuts » en référence aux snacks de rando), veut accélérer sur ce point sans perdre en crédibilité.
C’est pourquoi, plutôt que de prétendre réinventer Salomon, les premiers mots de Heikki Salonen depuis sa nomination chez la marque française allaient pour tout le travail et la reconnaissance déjà gagnée. « Ce qui est formidable avec Salomon, c’est que rien n’est à redire, la marque possède un passé exceptionnel et propose déjà d’excellents produits ». Il ajoutait donc que les vêtements et chaussures allaient avant tout être pensés pour le sport et la montagne, mais que, si « quelqu’un souhaite utiliser nos produits ailleurs, nous nous en réjouissons », a-t-il ajouté.
Une équipe renouvelée, Heikki Salonen attire son bras droit Laure Herbst
Pourtant, l’arrivée du styliste finlandais ne peut qu’amorcer un virage créatif majeur : le tout premier dans l’histoire de la marque. Et Heikki Salonen en a conscience. Semble-t-il qu’il ait même carte blanche, en coulisse, pour faire en sorte de porter Salomon sur le devant de la scène : « j’arrive à un moment particulièrement stimulant où tout est possible. »
Il ne sera pas seul dans cette nouvelle aventure, puisqu’il a été rejoint par son bras droit, Laura Herbst, récemment nommée directrice du studio. Chez Salomon, il retrouvera aussi un ancien de chez Nike, Nick Parkinson, parti au mois de mars l’année dernière pour rejoindre le Français en tant que directeur créatif. Cela dit, le nouveau virage opéré par Salonen coïncidera avec le départ du directeur mondial de la marque, Scott Mellin, en poste depuis 3 ans.
Enfin, le directeur général de Salomon ne change pas. Il s’agit toujours du Français Guillaume Meyzenq, qui qualifiait la nomination de Heikki Salonen d’une « unification du positionnement de la marque, de l’expérience client et de l’innovation produit ». Pour susciter la curiosité avant de se retrousser les manches, Heikki Salonen finissait par dire que le futur de Salomon devrait nous surprendre. Il s’intéresserait à « innover là où le secteur a quelque peu stagné », a-t-il déclaré. « Vous découvrirez un nouveau produit Salomon, et peut-être même quelque chose d’inattendu de notre part. »
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