Timeline, Ticker… Quel impact pour le nouveau Facebook auprès des marketeurs ?

Les nouveautés annoncées par Facebook lors de l’événement F8 de la semaine dernière vont naturellement jouer sur la façon dont les internautes utilisent le réseau social. Ces changements influent également sur la façon dont les développeurs conçoivent leurs applications Facebook et leurs sites. Mais les marketeurs, qui utilisent la plateforme publicitaire de Facebook, vont également bénéficier de ces changements.

Article rédigé par Serge Roukine. Entrepreneur et auteur, il est le fondateur de Codeur.com, place de marché des freelances, co-fondateur d’Affiz et a récemment sorti son deuxième livre : Réussir son marketing web.

Les nouveautés annoncées par Facebook lors de l’événement F8 de la semaine dernière vont naturellement jouer sur la façon dont les internautes utilisent le réseau social. Ces changements influent également sur la façon dont les développeurs conçoivent leurs applications Facebook et leurs sites. Mais les marketeurs, qui utilisent la plateforme publicitaire de Facebook, vont également bénéficier de ces changements.

Tout d’abord un récapitulatif des nouveautés qui ont été annoncées :

  • La Timeline est en même temps un profil et un mur au sein duquel seules les informations les plus importantes sont publiées. C’est une sorte de « curation » automatique de ce qu’un utilisateur fait et publie sur Facebook.
  • Le Ticker, qui est déjà en production depuis quelques jours, est un flux mis à jour en temps réel qui regroupe l’ensemble des actions réalisées par les amis d’un utilisateur. Les informations de moindre importance (« Eric écoute Britney Spears ») y sont cantonnées.
  • L’Open Graph, qui est en quelques sortes la « méga-API » de Facebook, a également été modifié en profondeur. Il permet notamment aux éditeurs d’applications de lire des informations sur leurs utilisateurs et de publier du contenu en leur nom. La principale évolution concerne le vocabulaire. Auparavant les applications pouvaient publier en votre nom que vous aviez « aimé » quelque chose. Elles peuvent toujours le faire mais de façon plus riche, elle peuvent maintenant utiliser des verbes en plus des noms : « lire », « voir » etc. et publier sur le mur d’un utilisateur qu’il vient de « lire » un « livre » ou « cuisiner » un « plat ».
  • Les applications pourront également choisir (ou faire choisir à l’utilisateur) où et comment elles pourront publier des contenus en son nom : dans le Ticker (pour les news de faible importance) dans le flux d’actualité classique (pour les informations plus consistantes), dans la Timeline (au sein de blocs spécifiques dédiés à chaque application).
  • Les membres peuvent publier dans leur Timeline les grands événements de leur vie sous la forme de statuts « préconfigurés » par Facebook. Ils peuvent déclarer un mariage, une naissance, un nouveau diplôme et même une blessure ou une maladie.

Ciblage publicitaire : ce que vous êtes ou ce que vous voulez ?

Avant de voir ce qui change pour les marketeurs, rappelons tout d’abord que la force de la plateforme publicitaire de Facebook est de cibler les consommateurs sur ce qu’ils sont : âge, sexe, ville, statut marital, centres d’intérêt. C’est la principale différence avec Google qui cible notamment les internautes sur ce qu’ils veulent (au travers de ce qu’ils cherchent). Soyons clair, si Google reste le leader du marketing en ligne, c’est qu’il occupe la meilleure place, le dernier segment avant l’achat, le plus « cher ». En d’autres termes, savoir ce que l’internaute veut vaut plus cher que de savoir qui il est. Mais Facebook n’a pas dit son dernier mot.

Tout l’objectif de Facebook est d’enrichir sa connaissance des internautes et de créer un nouvel « espace marketing » de valeur supérieure. La diversification de l’Open Graph et l’usage des verbes va permettre d’améliorer son formidable outil de ciblage. J’utilise souvent le verbe « lire » ? On me vendra des livres. J’utilise souvent le verbe « courir » ? On me vendra des chaussures. Facebook sait ce que je fais, les marketeurs aussi.

Bien entendu, avant, Facebook savait déjà que j’aimais : un groupe de musique et un sport par exemple. Il savait ce que j’aimais … mais pas ce que je faisais. En s’intéressant à ce que font les internautes, Facebook augmente la valeur de ses données de deux façons :

  • d’une part il sait plus de choses intéressantes sur moi.
  • d’autre part, il introduit une dimension temporelle : il sait ce que je fais, au moment où je le fais.

Je m’explique : je peux aimer un groupe de musique mais n’acheter un album qu’une fois par décade et faire du jogging mais n’acheter qu’une paire de basket par an. Pas de quoi gagner des milliards. Mais si, en plus, Facebook voit quand j’accompli des actions en rapport avec mes centres d’intérêt, tout change. Imaginons que je « cuisine » souvent en ce moment, ou que je « regarde » des films ces derniers jours, que va t-il se passer ? Les marketeurs malins sauront que c’est le moment de me vendre des autocuiseurs et des abonnements à Netflix !

Les « statuts importants » (mariage, diplômes …) pré-configurés que les membres vont pouvoir publier dans leur Timeline représentent la fonctionnalité qui me parait la plus intéressante en termes marketing. Elle permet justement à Facebook de créer ce fameux espace marketing nouveau et de se rapprocher de l’acte d’achat. Google ne saura jamais directement que je viens d’avoir un enfant, que je viens d’avoir un diplôme, que je viens de rompre. La firme de Mountain View pourra bien sûr le deviner sur la base de ma navigation et de mes recherches mais avec quelle fiabilité ? Au contraire, les marketeurs sur Facebook seront avertis directement par l’utilisateur. Ils auront une information de première main et en temps réel. Ils pourront lui vendre des poussettes, le faire s’inscrire sur un site d’emploi ou un site de rencontre.

En bref, Facebook cherche à ringardiser petit à petit le modèle de Google. Ce ne sera pas chose facile, mais c’est clairement leur objectif. Dans le monde idéal de Facebook, un internaute ne devrait plus avoir à faire une recherche car dès qu’il va avoir besoin de quelque chose, ce quelque chose devra apparaitre dans son navigateur. Cerise sur le gâteau, ses amis auront peut-être déjà « aimé » ou « acheté » le produit, et l’internaute pourra le voir directement dans la publicité ! Comment résister ?

Voici ce que l’on pouvait dire de l’impact de ces nouveautés sur le marketeur Facebook qui crée des campagnes sur le réseau social. Mais bien entendu, ceux qui travaillent sur le « marketing organique » de Facebook, à savoir sur les aspect viraux qui permettent d’obtenir du trafic gratuit pour les applications, voient aussi leur travail changer :

  • Où et comment partager les différentes informations (Ticker, Fil d’actu, Timeline) pour obtenir un effet viral optimal ?
  • Comment faire s’afficher les information dans le Fil d’actu, car les places y deviennent rares ?
  • Comment décrire les actions (quels verbes, quels noms) pour être les plus pertinents possible ?

Le métier de développeur Facebook, on pourrait dire d’« architecte social », devient encore plus complexe.

Tout cela promet ! Et à vrai dire, il est dur de deviner comment ces outils vont être utilisés. Une chose est sûre cependant : Facebook continue son inexorable avancée vers une connaissance universelle des internautes et vise la capacité de prévoir, avant Google, et même mieux que Google, ce dont ils vont avoir besoin.


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21 commentaires

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  2. Beau résumé des nouveautés qui ravira je pense ce qui n’ont pu visionner la F8. J’aime beaucoup ton analyse qui consiste à dire que le virage que prend Facebook est un glissement de “qu’est-ce que vous aimez ?” à “qu’est-ce que vous êtes en train de faire ?” et les implications marketing que tu y vois.

    En fait je partage ce point de vue que ces changements ne visent pas principalement les utilisateurs mais les Marques et les développeurs d’applications. Je pense que cette manoeuvre a pour but d’anticiper le lancement des Pages Pro de Google + qui pourrait faire très mal au Fan Pages.

    Selon moi Facebook veut éviter qu’on se demande Facebook ou Google ? et choisisse la voie de la différenciation en proposant une autre approche marketing complémentaire au search qui restera encore longtemps prépondérant!

  3. Depuis que j’ai découvert Facebook, je fais partie de cette communauté silencieuse qui adore ce réseau social, y navigue tous les jours, a hâte d’utiliser les nouvelles applications annoncées dans la presse, mais qui se tait quand il y a un débat de gens pensant bien penser parce qu’ils relaient les messages alarmistes de journalistes soi-disant bien pensants sur le vice de Facebook. Je maîtrise parfaitement les listes d’amis, les autorisations de consultation selon la liste, le paramétrage de confidentialité… et à chaque fois je me marre silencieusement sur ces gens qui critiquent quelque chose qu’ils n’ont pas exploré correctement.
    Mais depuis une semaine, je suis effrayée. Je me sens presque « violée ». Je me suis créée un 2e profil pour contrôler ce qu’un « ami » voit de moi et j’ai beau chercher partout, je ne trouve aucun moyen de cacher mes commentaires et mes « j’aime » sur les profils de mes amis ou les oages fans. Je n’ai aucune envie que mes amis découvrent que je regarde des émissions pour ados, et qu’en plus je commente les épisodes !
    Je m’interroge donc : est-ce que j’arrête ? ou alors je crée une 2e moi sans ami mais juste pour « aimer » et commenter les pages ?
    Je n’ai pas encore décidé : je ne peux pas croire que Facebook ne nous donne pas la possibilité de garder un peu de « vie privée » alors j’attends.
    Mais si rien ne se passe, croyez-moi, il est hors de question que je me retrouve à un dîner et qu’un « ami » me dise « alors comme ça tu regardes Secret Story ? »

  4. Effrayant… A la lecture d’un tel article je n’ai au contraire qu’une envie : enlever les seules mentions que j’ai renseignées sur Facebook (« Sexe » et « En couple »), ne jamais « Aimer » une marque, ne jamais autoriser une application et surtout ne jamais cliquer sur aucun bouton « J’aime », « Je lis », « J’écoute », « Je cuisine », etc.

  5. Merci,
    Super article. Je suis en train de tester la timeline, je pense que ça va radicalement changer la façon dont les gens utilise Facebook.
    On se retrouve plus avec un site perso/blog/journal intime pas intime …
    La prochaine étape ne sera t’elle pas de rendre ce profil totalement public ?
    Et Quid des pages, vont elles subir le même lifting ?

  6. @Joan « Tendre le bâton pour mieux se faire battre », je like, je commente sur FB … mais je ne veux pas que mes amis le sachent ??? (Quel paradoxe !!!)
    « La possibilité de garder un peu de « vie privée » » … J’aime le miel est les abeilles, les filles d’à cotes, et bioman, mais bizar il m’est jms venu à l’idée de liker ou commenter qq ch parce que je voulais tt simplement pas que les autres le sache ça c’est PRIVÉE donc quel intérêt de le mettre sur FB à part tendre un JOLIE bâton 😀

    Écoute les sages conseils d’Erwan18 qui est p-e à la limite du parano je vais retirer mon « Sexe » parce que sinon ils sauront que je suis un Homme (tu t’appellerais pas Erwan par hasard, si je survolais ton profil ou ta photo je me demanderais bien si j’ai affaire un homme ou une femme si le sexe est pas remplie et puis ne remplie pas un formulaire sur le net les e-CRM (ou même les chinois) analyseront ton profil 🙂

    Bref, FB c’est bien si vous maitrisez ce que vous dites (comme partout sur internet) arrêté avec votre pseudo vie privée analysée, archivée, … PERSONNE vous oblige à renseigner tout et n’importe quoi.

    La bisette les lemon !

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  8. @La Blague : c’était une (demi-)boutade, mais oui je suis un peu parano mais c’est un réflexe que j’ai adopté au fil des 15 ans depuis lesquels je suis acteur sur Internet ; p

  9. bin moi je suis dans pareil cas fb c es bien mais quand sa touche a la vie privee je suis aps d accord je fais des com a mes amis mais les autres ne son pas senser le savoir sa me gene bcp de savoir ce que untel dit a la utre!!les amis de mes amis je les connais pas et je me passerai bien de savoir ce qu il ce dise atteinte a la vie privee donc je pense passer sur google….

  10. @La Blague : ce que j’ai écrit est une (demi-)boutade mais, oui, je suis parano quant à l’utilisation d’Internet, réflexe acquis au long des 15 années depuis lesquels je suis acteur, formateur et passionné par Internet ; à part le « Sexe » et le « En couple », je maintiens tout ce que j’ai dis ; à part ça je pense maîtriser correctement les arcanes de Facebook, mais ce n’est pas pour autant que j’ai envie de suivre aveuglément les desseins de Facebook (ou Google) pour nous mettre définitivement et complètement à nu sur la Toile

  11. @Erwan18 : + 1000 avec ce que tu dis, c’était ce que j’essayais de faire comprendre de manière ironique, certes … FILTRER nos renseignements sur Internet est primordial, mais tu sais bien que si ce n’est FB qui récupère les infos sur les profils ça sera une autre société les CRM sont partout de nos jours alors à part être ermite, je vois pas cmt passer au travers « les marketeux ».

    Alors, oui je filtre au max mais je ne vais pas te mentir, lorsque je vois un bon retargetting en bannière, ou une pub clairement orienté à mon profil et bien je réalise la puissance et l’innovation qu’apporte le web.
    Et mon cote Business, me fais dire que c’est a travers des applis comme celle-ci que tu trouveras « LE » produit que tu ne trouvais pas ou que tu ne pensais pas trouver.

    Un mal pour un bien dirons-nous 🙂

  12. Moi je n’aime pas du tout cette nouvelle présentation. Le flux n’est même plus chronologique, c’est à en perdre la tête. Concernant le ticker, maintenant on ne peut même plus protéger nos informations. Il n’est plus nécessaire d’être ami avec quelqu’un pour voir ce qui a été mis sur sont mur par un de vos amis. J’ai fait le test. Sur mon ticker, j’ai vu un commentaire de mon patron fait sur une photo privée de sa copine… Je ne suis pas amie avec elle et j’aurai préféré ne pas voir le commentaire ^^

  13. @La Blague : tu as sans doute raison… il est vrai que je n’utilise pas Internet à des fins professionnelles (sauf pour la recherche d’information ou de documentation) et que l’aspect totalement mercantile d’Internet m’agace toujours autant, surtout après avoir connu (presque) les débuts d’Internet… je ne me rappelle pas avoir jamais cliqué sur une bannière, une pub ou une marque _imposée_ par la publicité ; si je cherche quelquechose, je cherche _moi-même_ ; exactement comme dans la vraie vie où je zappe systématiquement les pubs à la télé et à la radio 🙂

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