La mort de Steve Jobs le 5 octobre 2011 a mis la planète tech en deuil. Il faut dire que l’entrepreneur génial a imprimé durablement sa marque partout dans le monde. On lui doit les premiers Mac, les iPod qui, il est facile aujourd’hui de l’oublier, ont révolutionné le marché de l’écoute de musique. Et bien sûr l’iPhone – sans doute le produit le plus important de ces dernières années.
C’est lui aussi qui a fondé les studios Pixar et l’entreprise NEXT qui a développé le système d’exploitation OpenSTEP à l’origine des versions modernes de macOS. On imagine que s’il était encore en vie, il aurait pu mettre à son compte de nombreuses autres inventions. Mais le destin en a voulu autrement, et rapidement le monde a du s’habituer à un autre cadre d’Apple à l’image publique plus effacée. Tim Cook a en effet rapidement pris les reines d’un groupe en pleine croissance.
Tim Cook a rendu Apple immensément riche, même avant la mort de Steve Jobs
Tim Cook n’est pas n’importe qui. Ex-cadre de chez Compaq, il part chez Apple en 1998 après avoir rencontré Steve Jobs. Il occupe dès ses débuts des postes à fortes responsabilités. Son premier poste à la firme de Cupertino était en effet directeur des opérations mondiales. Il peut dès cette époque mettre de nombreux succès à son compte : c’est lui qui a simplifié la chaîne logistique, décidé d’investissements de long-terme stratégiques comme dans la mémoire NAND.
C’est aussi Tim Cook qui a mis en place l’infrastructure permettant de délivrer de manière fiable d’énormes volumes lors de la sortie de produits ultra populaires comme l’iPod Nano, l’iPhone ou encore l’iPad. L’action de Tim Cook a permis à Apple de maîtriser ses coûts, tout en lui permettant de générer d’énormes bénéfices. Alors que la santé de Steve Jobs se dégrade, le fondateur d’Apple fait monter Tim Cook dans l’organigramme.
En janvier 2007, il devient président des opérations de la firme à un niveau hiérarchique supérieur. Puis en 2009, Steve Jobs le nomme président exécutoire d’Apple. En juillet 2011, le conseil d’administration approuve le troisième arrêt maladie de Steve Jobs. Durant cette période, Tim Cook s’occupait déjà de toutes les opérations courantes, tandis que Steve Jobs prenait encore les grandes décisions stratégiques.
Steve Jobs et Tim Cook ont construit une relation de confiance extrêmement forte
En 2011, Steve Jobs démissionne de son poste de président directeur général d’Apple. Il est alors remplacé par Tim Cook. Steve Jobs meurt à peine quelques semaines plus tard des suites d’un cancer du pancréas. Il a toujours fait confiance à Tim Cook avec qui il a noué une relation très forte. Et on peut dire que Tim Cook le lui a largement rendu.
En 10 ans, le cours de l’action Apple a été multiplié par 10. Et a fait de l’entreprise la première capitalisation boursière au monde. Les parts de marché de l’iPhone ont progressé. De nouveaux produits à succès comme l’Apple Watch ont été lancés. Il a également développé les services, qui servent aujourd’hui de relais de croissance aux smartphones, dont les ventes – certes toujours excellentes – semblent patiner.
Apple est aujourd’hui moins dépendant des ventes d’iPhone que la firme ne l’était il y a encore quelques années. Les ordinateurs aussi ont vu leur part de marché progresser. Si bien que lorsqu’on regarde la situation, on peut dire que l’ère Tim Cook est, après Steve Jobs, l’une des meilleures choses qui soient jamais arrivées à Apple.
Le style de Tim Cook est différent, mais il fonctionne
Pourtant, le style est différent. Et d’aucuns trouvent que la firme a perdu sa capacité à faire rêver avec des produits réellement révolutionnaires. La plupart des fonctionnalités des iPhone sont disponibles chez la concurrence Android. Du même que les accessoires. Depuis l’iPhone X, Apple n’a pas vraiment ébranlé l’industrie du smartphone.
Il y a même eu certains échecs : par exemple le tapis de charge AirPower dont Apple a fini par annuler la sortie pour cause de problèmes de conception. Reste que l’histoire de Tim Cook à la tête d’Apple est loin d’être terminée, n’en déplaise aux rumeurs qui portent sur un départ à plus ou moins long terme. Apple emploie des milliers de personnes très talentueuses, et l’on sait que plusieurs projets majeurs sont en gestation.
Il est notamment question d’un casque de réalité virtuelle puis d’un casque de réalité mixte / augmentée. La firme travaille également sur un projet de voitures autonomes. 2022 devrait sonner l’offensive de Apple dans la réalité virtuelle, suivie de casque de réalité mixte à l’horizon 2023-2025. Pour le projet automobile, il faudra sans doute attendre davantage.
Apple n’a plus besoin de marquer autant les esprits que dans les années 2000
En somme on comprend pourquoi Tim Cook peut se targuer du meilleur bilan dans l’histoire d’Apple à la tête de l’entreprise. Forcément Steve Jobs, qui était davantage focalisé sur l’innovation, lui fait de l’ombre. Mais c’est bien Tim Cook qui a rendu l’entreprise profitable, ce qu’elle continue d’être sur des bases très solides jusqu’à ce jour.
Apple a certes un peu perdu sa capacité à impressionner. Mais l’entreprise n’a aussi pas du tout la même dimension que lorsqu’elle lançait le premier iPhone. Elle n’a plus autant besoin de cela. Beaucoup d’aficionados d’Apple pensent encore que la firme devrait retourner à une phase d’innovation majeure en lançant de nouvelles catégories de produit.
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Le problème, c’est que lorsqu’on regarde l’histoire d’Apple avant le retour de Steve Jobs, on comprend que ce type de stratégies n’est pas si gagnant que cela. Le cas échéant, il est vraisemblable que les décisions que prend Tim Cook sont en fait les meilleures possibles à ce stade de l’histoire de l’entreprise. Reste à savoir qui prendra un jour sa relève… Craig Federighi ? Qu’en pensez-vous ? Prolongez la discussion dans les commentaires de cet article !
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