Les influenceurs automobiles font pleinement partie de l’industrie pour laquelle ils travaillent, et celle-ci a appris à composer avec cette sphère. Tantôt alliés promotionnels, tantôt critiques bruyants, ces créateurs de contenu sont devenus des relais incontournables pour faire la promotion des marques.
En Chine, certains constructeurs ne suivent pas le même chemin et préfèrent neutraliser la critique avant qu’elle ne devienne problématique. C’est le cas de BYD, champion national qui vient d’écraser Tesla. Les influenceurs récalcitrants ne sont pas recadrés par des campagnes de communication ou des négociations privées : le constructeur veut les voir assignés devant les tribunaux.
BYD fait passer la critique à la caisse
À ce jour, BYD a engagé des actions judiciaires contre 37 influenceurs, accusés d’avoir porté atteinte à sa réputation. En parallèle, le constructeur a constitué une liste interne de 126 autres créateurs, étroitement surveillés et susceptibles d’être poursuivis si leurs contenus sont jugés préjudiciables.
BYD a même constitué un service dédié, baptisé « News Anti-Fraud Office ». Il centralise les signalements et mobilise un réseau d’informateurs, incités par des primes allant de 50 000 à 5 millions de yuans (6 900 à 690 000 dollars). La chasse aux détracteurs est ouverte et ceux qui tiennent le fusil sont donc rémunérés.
Au fond, rien de nouveau sous le ciel de Pékin : on surveille et on dénonce pour préserver l’ordre établi. Ce n’est pas encore la Corée du Nord, mais le principe reste identique : mieux vaut prévenir la dissidence que de devoir l’encadrer.
Voici deux cas récents illustrant parfaitement ce système de contrôle que BYD a installé. Un influenceur, qui avait affirmé que l’entreprise manipulait d’autres créateurs pour nuire à ses concurrents, a été condamné à présenter des excuses publiques et à verser 100 000 yuans d’amende (environ 13 800 dollars). Un autre, ayant déclaré que le fabricant était en situation de faillite imminente, a écopé de la même sanction. Dans ce système, la gravité des faits allégués n’est pas jugée : c’est leur existence même qui constitue la faute.
Quand la répression judiciaire devient un outil commercial
BYD n’est pas la seule à utiliser l’arsenal juridique pour brouiller le discours public. D’autres constructeurs chinois ont adopté les mêmes méthodes, transformant chaque vidéo critique en un potentiel prétexte à poursuites. Nissan-Dongfeng a ainsi obtenu gain de cause contre un influenceur qui avait publié plus de cinquante vidéos sur TikTok dénigrant ses modèles : la facture s’est élevée à… 5 millions de yuans, soit l’équivalent de 690 000 dollars.
Tesla a également poursuivi un influenceur chinois en 2022, réclamant la même somme avant de conclure un accord à un montant inférieur. Great Wall Motor et Changan Automobile ont, eux aussi, utilisé l’arme judiciaire contre des créateurs de contenu devenus indésirables.
L’Occident reste, pour l’instant, moins coutumier de ces pratiques (encore heureux !). En 2008, Tesla avait poursuivi la mythique émission britannique Top Gear après la diffusion d’un essai du Tesla Roadster suggérant que le véhicule tombait rapidement en panne. La plainte a été rejetée, faute d’intention malveillante démontrée. Elon Musk faisait-il déjà preuve de ce réflexe très personnel (et pavlovien) consistant à menacer toute entité tentant d’atteindre à sa réputation ?
En Chine, la surveillance du discours n’est plus l’apanage des autorités : les entreprises ont intégré ce fonctionnement à leur propre gouvernance. Une suite logique, lorsqu’on sait que BYD tire aussi sa domination des subventions économiques indécentes du Gouvernement chinois. L’économie privée reste donc étroitement liée aux volontés politiques du Parti mené par Xi Jiping depuis 2013. Les influenceurs, eux, se retrouvent aujourd’hui piégés dans cet espace semi-ouvert, autorisés à promouvoir, mais lourdement sanctionnés s’ils franchissent les limites tacites fixées d’en haut.
- En Chine, certains constructeurs automobiles, comme BYD, poursuivent systématiquement les influenceurs qui critiquent leurs pratiques ou leurs modèles.
- Un véritable dispositif de surveillance et de signalement rémunéré a été mis en place pour identifier et sanctionner les créateurs de contenu jugés trop critiques.
- Cette stratégie judiciaire s’inscrit dans un système économique étroitement contrôlé, où l’expression publique reste fortement encadrée par des intérêts industriels et politiques.
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