Toutes les études convergent. Le marché des smartphones plonge. Counterpoint, GfK, Canalys, IDC… tous les cabinets estiment la baisse du volume de ventes à environ 9% rien que cet été. C’est le troisième trimestre consécutif de baisse, soit depuis le début de l’année.
Et les analystes ne sont pas optimistes quant à la tendance qui arrive. Pour preuve, même Apple a dû réduire la production de ses iPhone 14 Plus. Tout un symbole.
Si la plupart des spécialistes indiquent que cette mauvaise dynamique est due à l’inflation (voire la récession) dans la plupart des pays occidentaux, ce ne sont pas les seules raisons de ce désamour.
En 2022, plus que jamais, les consommateurs retardent le renouvellement de leur smartphone. En France, selon plusieurs constructeurs, les utilisateurs changent leur téléphone tous les 36 mois en moyenne, contre 24 mois auparavant. Et l’état de leurs finances ou les craintes quant à l’avenir à court et moyen termes ne sont que la partie émergée de l’iceberg.
Alors pourquoi change-t-on de smartphone moins souvent que ces dernières années ?
La flambée des prix, bien sûr
Le smartphone ne faisant pas partie de ce que Maslow qualifierait de besoin primaire, il est forcément relégué dans les dernières priorités d’achat des français en période de crise. À l’heure des pénuries d’essence, de l’augmentation des tarifs des denrées alimentaires, on repousse le plus loin possible le renouvellement du smartphone.
Cela est d’autant plus vrai que les prix de ces derniers se sont envolés ces dernières années. Selon GfK, le budget moyen alloué à l’achat d’un smartphone s’élève à 446 euros soit une hausse de 7% sur trois ans. Une évolution due en grande partie aux politiques des constructeurs.
Alors qu’un iPhone dernier cri s’échangeait il y a quelques années à moins de 1000 euros, cette barre symbolique est largement dépassée aujourd’hui. Comme un symbole, les derniers iPhone 14 sont tous proposés au dessus de ce seuil, y compris le modèle standard. Un première dans l’histoire de l’iPhone.
Mais Apple n’est pas la seule marque à se servir de la crise pour augmenter ostensiblement le prix de ses terminaux. Si les Galaxy S22 de Samsung ont été lancés trop tôt pour subir les effets de la crise, les rumeurs évoquent une hausse significative du prix du Galaxy S23, qui sortira début 2023. Sur le segment premium, difficile aujourd’hui de trouver un smartphone à moins de 1000 euros, à l’exception des récents Pixel 7 et 7 Pro de Google. Sachant que Samsung et Apple représentent plus de 50% des ventes de smartphones dans le monde, on comprend mieux la tendance baissière (en volume) du marché.
L’âge de maturité
Si on achète moins, c’est aussi parce que les smartphones sont moins séduisants qu’avant. Dans un entretien accordé à nos confrères de Frandroid, Rajeev Nair, analyste senior chargé du pôle Smart Connected Devices chez Strategy Analytics explique que « le manque d’innovation joue un rôle important » dans la baisse des ventes de smartphones dans le monde.
Et on veut bien le croire. Depuis quelques années, on ne peut pas vraiment dire que les constructeurs nous régalent. À l’exception des premiers smartphones pliants et coulissants, les nouveaux smartphones sont plutôt des améliorations des modèles précédents que de vraies innovations.
Le récent iPhone 14 en est la parfaite illustration. Quasiment identique à l’iPhone 13 sorti un an plus tôt, il est proposé à un tarif bien plus élevé. Pour les consommateurs, le compte n’ y est pas. D’ailleurs, les géants du secteur sont tout à fait conscient du problème, et ce depuis bien longtemps.
Lors de la sortie de l’iPhone X, Tim Cook expliquait déjà que les iPhone n’intègreraient une réelle innovation ou un changement de design que tous les trois ans. Jusqu’à maintenant, ce cycle a été respecté chez le californien, mais aussi chez nombre de ses concurrents.
Oui mais voilà, payer plus cher pour des améliorations minimes commence à lasser les consommateurs. Cela est d’autant plus compréhensible que les smartphones premium ne sont plus les seuls à rester à jour des années. Les évolutions technologiques permettent aussi aux modèles d’entrée et de milieu de gamme de durer plus longtemps.
La montée en gamme retarde le renouvellement
Si le budget alloué à l’achat d’un smartphone a bien augmenté, les utilisateurs les gardent aussi plus longtemps. D’abord pour les raisons évoquées plus haut, mais aussi parce que leurs mobiles ne sont pas largués d’une année à l’autre.
Il y a quelques années, un smartphone d’entrée de gamme devenait obsolète après 1 an, ce qui obligeait à en acheter un nouveau très rapidement. Le manque d’innovation a eu au moins un avantage : les technologies existantes sont plus abordables.
Ainsi, les constructeurs peuvent intégrer des composants suffisamment performants pour répondre aux besoins des utilisateurs, y compris dans des modèles plus abordables. Dans une interview accordée à Presse-citron, Yan Liu, ancien DG de Xiaomi France expliquait qu’aujourd’hui un smartphone à 200 euros répondait aux besoins de la plupart des consommateurs. Une affirmation que nous confirmons après des centaines de tests effectués ces dernières années.
Pour preuve, selon Counterpoint Research, seulement 26,2% des smartphones en circulation seront renouvelés en 2022. C’est le chiffre le plus bas depuis 2008 explique Rajeev Nair à Frandroid.
Dans le même temps, le cycle de renouvellement s’allonge considérablement. En 2022, le cabinet évoque un changement de mobile tous les 45 mois ! C’est donc plus que les 36 mois évoqués par les constructeurs en début d’année. À titre de comparaison, il y a cinq ans, un consommateur français changeait son smartphone tous les 24 mois environ, soit la durée de l’engagement à un forfait mobile.
En résumé, les consommateurs paient plus cher leurs smartphones mais le gardent plus longtemps. Face à la situation économique mondiale et aux enjeux écologiques, certains consommateurs se tournent également vers le marché de la seconde main, en plein boom. Pour preuve, alors que le marché du neuf est en chute, celui du reconditionné explose. Selon GfK, 3,1 millions d’unités ont été vendues en 2021, soit une croissance de 20%.
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aussi parce que des téléphones plus perormantsq u’un ordinateur, plus chers aussi, ça ne sert à rien sauf à montrer qu’on a de la tune (de l’iTune aussi :o) )
Donc pas la peine de courir derrière la mode pour avoir le dernier machin qui finalement n’a rien de mieux que les précédents si ce n’est l’étiquette en forte progression, elle…
Et qu’on s’est rendu compte qu’un appareil à 300€ fait le boulot aussi bien voir mieux (autonomie vu qu’il n’a pas le processeur et l’écran qui vident la batterie en un clin d’œil), qu’il le fait longtemps tant que comme mon Huawei de 4 ans, malgré le fait de ne plus pouvoir mettre de logiciel sur la SD on peut encore l’utiliser même si du coup on doit virer 80% des applications pour avoir assez de mémoire (ce qui fait qu’en plus on se rend compte que 80% des applis ne servent à rien), que l’appareil photo est plus que suffisant, que le SMS a encore de beaux jours devant lui et que comme ça j’échappe à tik tok !!!
Je viens de changer la batterie de mon iPhone 7 chez Apple… c’est reparti pour 2/3 ans !
Euh, et peut-être aussi un peu pour l’écologie (on peut l’espérer ?) ?
90% de l’impact climatique d’un Smartphone est dû à sa fabrication. C’est donc impératif d’éviter d’en changer tous les 18 mois …