C’est une entreprise qui incarne la mondialisation des échanges et qui a marqué l’histoire du sport. Nike est dans une très mauvaise passe et vient d’ailleurs de perdre sa place parmi les 100 plus grandes sociétés américaines pour la première fois depuis vingt ans. L’équipementier sportif a ainsi vu sa capitalisation boursière chuter de 200 milliards de dollars depuis 2021 (80 % de baisse en cinq ans).
Cette dégringolade a une conséquence concrète : Nike ne sera plus cotée dans le prestigieux S&P 100 à compter du 21 septembre. La compagnie restera toutefois présente dans l’indice S&P 500 (500 plus grandes entreprises cotées). Dans le détail, la valorisation de la marque à la virgule est aujourd’hui de 57 milliards de dollars alors qu’elle se situait à 264 milliards en 2021, précise Fortune.
Comment expliquer ces difficultés ? D’après un rapport partagé avec les investisseurs, le chiffre d’affaires de Nike se situe à 46,4 milliards de dollars pour l’exercice 2026, soit une baisse de 2 % à taux de change constant, ce qui n’est jamais bon signe.
Le plan de Nike pour se relancer
Le marché chinois est particulièrement problématique pour le groupe avec une chute des ventes de 17 % au cours du quatrième trimestre qui s’est conclu le 31 mai dernier. Nike s’attend d’ailleurs à un nouveau recul de son chiffre d’affaires en 2027.
Outre les traditionnels Adidas, Puma, ou encore New Balance et Reebok, Nike doit désormais faire face à des rivaux venus de l’Empire du Milieu, comme le rappelait fort justement Les Echos en juillet dernier. Il en va ainsi des marques locales telles que Anta et Li-Ning.
L’entreprise souffre aussi sur son propre marché d’Amérique du Nord après avoir coupé les liens avec des distributeurs traditionnels et tenté de mettre en place son propre réseau de vente directe dans ses boutiques ou en ligne. Des marques, comme On et Hoka, ont ainsi réussi à lui prendre des parts de marché chez l’Oncle Sam.
Pour tenter de redresser la barre, Elliott Hill a pris la direction de la compagnie il y a quelques semaines. Ce dernier tente depuis de reconstruire les partenariats avec les distributeurs pour améliorer la présence de Nike dans les rayons, tout en travaillant sur son image de marque. Le chantier qui l’attend est aussi titanesque sur le plan social : la société vient de licencier 2000 personnes en janvier et avril dernier.
Ce qu’il faut retenir :
- Nike subit une forte chute de sa valorisation sur les marchés financiers.
- L’entreprise fait face à des difficultés économiques importantes, notamment en Chine.
- Un nouveau PDG est arrivé pour redresser la barre.
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